Externe Kommunikation in Unternehmen – Das erste Kratzen im Hals!

Jeder von uns kennt das – ein Kratzen im Hals. Die Einen ignorieren es, in der Hoffnung, es geht schnell vorbei. Andere wiederum legen ein besonderes Augenmerk darauf. Auch in der Kommunikation gibt es dieses erste Kratzen.

Sie gönnen sich Ruhe und versuchen durch Tee, Zitrone und diverse andere Hausmittelchen den Ausbruch einer ausgewachsenen Erkältung zu verhindern. Diese kann uns nämlich einige Tage bis Wochen beschäftigen und unsere Leistungsfähigkeit auf ein Minimum herabsenken.

Sie werden sich an dieser Stelle fragen, was dieser, zugegeben ziemlich metaphorische, Einstieg mit externer Unternehmenskommunikation zu tun hat.

Anhand der folgenden beiden Beispiele möchte ich verdeutlichen, wie wichtig es ist, der externen Kommunikation die volle Aufmerksamkeit zu schenken.

Sie sind zwar schon etwas älter, verdeutlichen jedoch gut, welche wirtschaftlichen Auswirkungen die Vernachlässigung der ersten Anzeichen einer Erkältung haben kann.

Intel (1994)

Im Spätsommer ist Thomas Niceley, Mathematik-Professor am Lynchburg-College in Virginia (USA), ratlos. Bei seinem neuen PC mit Intel-Pentium-Prozessor stellt er, ab der 5. Stelle hinter dem Komma, Rundungsfehler fest. Nach einer Beschwerde beim Chip-Produzenten Intel bekommt er die Antwort, dass dieser keinen Handlungsbedarf sieht. Der Rundungsfehler sei für den „normalen“ Computerbenutzer ohne Bedeutung.

Intel bewirbt den Chip weiterhin als den besten am Markt.

Niceley sucht daraufhin Ende Oktober 1994 in einem Diskussionsforum nach anderen Computerbesitzern mit dem gleichen Problem.  Die Resonanz ist riesig und führt zu einer ausgiebigen Diskussion über das Problem im Netz. Selbst die Massenmedien berichten weltweit über den fehlerhaften Chip. Die Reaktion des Herstellers: Die Kunden sollten beweisen, dass die richtige Ausführung der Berechnungen für die Nutzer essenziell wäre. IBM, der Hauptkunde von Intel, gibt im Dezember 1994 bekannt, dass alle Computer mit dem fehlerhaften Chip ausgetauscht werden und dieser ab sofort nicht weiter verbaut werde. Die Intel-Aktie fällt in kurzer Zeit um mehrere Prozentpunkte.

Erst jetzt, einige Tage vor Weihnachten 1994, entschuldigen sich die drei Vorstände von Intel bei den Konsumenten. Der Prozessor konnte nun auf Wunsch kostenlos ausgetauscht werden. Der finanzielle Verlust, den das Unternehmen dadurch erlitten hat, lässt sich leicht erahnen.

In diesem Beispiel der Kommunikation bei Intel sehe ich die Nachricht des Mathematik-Professors als „Kratzen im Hals“. Den Übergang in die zweite Erkältungsphase – mit lästigem Schnupfen – stellen, aus meiner Sicht, sowohl die Diskussionen im Netz als auch die Pressemitteilungen dar. Die handfeste Erkältung, welche das Unternehmen für mehrere Wochen beschäftigt und teilweise außer Gefecht setzt, ist für mich die Reaktion von IBM sowie der damit verbundene Absturz der Intel-Aktien.

Mercedes-Benz (1997)

Im dänischen Tannishus heben zwei Fahrzeuge der neuen A-Klasse, wenige Wochen vor der Markteinführung, mit je zwei Rädern vom Boden ab. Die Panne wird durch ein Experten-Team von Mercedes-Benz analysiert. Währenddessen laufen die Vorbereitungen zur Markteinführung jedoch unbeeindruckt weiter. Den Rest kennen wir alle: Kurz nach dem ersten Verkaufstag kippt ein Wagen, bei einem Test durch schwedische Motorjournalisten, auf sein Dach. Der (misslungene) „Elchtest“ veranlasst den Automobilbauer keinesfalls zu einem Statement. Nein, vielmehr reagiert der Hersteller dadurch, dass er diese „rufschädigenden Äußerungen“ entschieden zurückweist.

Ende Oktober 1997 erklärt PKW-Vorstand Jürgen Hubbert auf einer Pressekonferenz, die A-Klasse sei “absolut sicher”. Schuld an dem (misslungenen) „Elchtest“ seien die Reifen der Marke “Goodyear”. Selbst als die „Welt am Sonntag“ Mitte November 1997 über einen geplanten Auslieferungsstopp der A-Klasse berichtet, dementiert der Konzern noch vehement. Erst im Frühjahr 1998 ist die A-Klasse, nach dreimonatigen Auslieferungsstopp, in den Niederlassungen verfügbar. Die Nachbesserungen an dem Modell kosteten den Hersteller gut 100 Millionen Mark. Von der verspäteten Markteinführung, dem nachhaltig geschädigten Ruf des Unternehmens und den damit verbundenen finanziellen Einbußen ganz zu schweigen.

Auch hier wird deutlich klar, dass die ersten Erkältungsanzeichen in der Kommunikation nicht beachtet wurden. Der Konzern hatte, durch seine viel zu späte Reaktion auf das erste Kratzen im Hals, eine leicht zu verhindernde, langwierige Rehabilitationsphase.

In beiden Beispielen haben sich die Unternehmen für das Ignorieren entschieden. Ein klein wenig Ruhe oder der ein oder andere Tee, hätte, mit hoher Wahrscheinlichkeit, die scheinbar entstandene wirtschaftliche Misere abwenden können.

Schützen Sie ihr Unternehmen vor einer ausgewachsenen Erkältung

Um den „grippalen Infekt“ im unternehmerischen Kontext abzuschwächen ist es demnach sinnvoll, die eigene Unternehmenskommunikation immer mal wieder in Frage zu stellen und zu überprüfen. Nehmen Sie Hinweise und Beobachtungen ernst, welche auf ein erstes Kratzen hinweisen könnten. Sensibilisieren Sie Ihre Mitarbeitenden dafür, auf die kleinsten Zeichen zu achten und schützen Sie Ihr Unternehmen dadurch vor einer ausgewachsenen Erkältung.

Gern unterstützen wir Sie dabei mit unserem Kommunikations-Stresstest.

Quelle: https://www.krisenkommunikation.info/Fruehwarnsysteme-in-der-Unternehmenskommunikation.378.0.html